Quizá todas las paredes sean iguales.
Lo que marca la diferencia entre ellas no es el color, ni el tapiz, ni la altura ni el ancho… Todas están entre el suelo y el techo. La diferencia radica en lo que de ellas cuelga.
Un cuadro sostenido por un clavo es la razón de ser de un muro.
La pared serán los medios publicitarios (radiofónico y audiovisual) en esta analogía. Las pinturas su contenido, el mensaje publicitario.
La radio es un popular comunicador de masas que permite a los radioescuchas hacer simultáneas actividades además de escucharlo. Y en el contexto publicitario la función de la radio es la de potencializar la memorabilidad del producto e incitar al radioyente. Esto mismo busca el artista en sus pinturas: evocar un sentimiento, provocar una emoción.
La publicidad radiofónica debe explotar los propios recursos de la radio, a fin de crear un mensaje que, sirviendo de apoyo a otros medios, desarrolle y potencie los aspectos más expresivos de la radio como medio de comunicación. Similar a la tarea de un artista del pincel: desarrollar a través de sus potenciales un estilo propio.
Tanto la publicidad radiofónica como la televisiva cuentan con elementos propios para que ellos existan. Se encuentran así la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio –para la radio-, y la imagen, el texto, la música y los efectos visuales y sonoros para la televisión. Ellos son indispensables para pintar un cuadro. Son el equivalente al lienzo, las pinturas, el godete, la espátula y los pinceles. Cada uno con funciones específicas pero necesarios en su conjunto para el artista.
Los mensajes tanto radiofónicos como televisivos se han convertido en algo cotidiano y, por tanto, han pasado a formar parte del entorno del hombre, lo que se traduce en la automatización de su recepción, cuestión que resulta extremadamente perjudicial para la publicidad. Esto es una lamentable verdad. Esta consideración cotidiana de los mensajes radiofónicos y televisivo es tan similar a la cotidianidad que la mayoría de la gente tiene al mirar una pared. La vuelve tan común, que convierte a un cuadro en parte del muro y olvida su valor artístico.
Continuando con la analogía, los diferentes formatos radiofónicos (cuña, comunicado, publirreportaje, cápsula, microprograma, patrocinio…) y audiovisuales (spot televisivo, televenta, telerreportaje) equivalen a las diferentes técnicas de pintura.
Cada uno de ellos a su vez, cuenta con sus propias reglas para lograr su objetivo comunicativo. Tal y como sucede con los diversos autores que tienen sus propias reglas, su propio estilo, sus trazos personales.
Y de este estilo, de estos dotes artísticos dependerá lo atractivo de una pared, ya que ésta tiene su valor en lo que cuelga de sus clavos. En el medio publicitario, al publicista le corresponde el papel del artista. Ser ese pintor que le dará contenido a los medios, a las paredes. Será su responsabilidad el conocimiento de las técnicas para lograr que con sus espátulas y pinceles logre obras de arte. Obras traducidas al lenguaje publicitario como mensajes que comuniquen bondades de un producto y logren el proceso de venta.
En sus manos están los pinceles.
¡Felices trazos!